4 Маркетинговые инструменты для развития бизнеса

4.1 Понятие маркетинга

Как и любая гуманитарная наука, маркетинг отрицает однозначность понятий и определений. Тем не менее, нам необходимо определить понятие маркетинга, которое сегодня стал одним из основополагающих в современной экономической, да и социально-политической жизни.

Предоставим слово одному из признанных корифеев современной маркетинговой науки – знаменитому американскому экономисту Филиппу Котлеру: Что же стоит за понятием "маркетинг"? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма "Истман Кодак" создала фотоаппараты типа "Инстаматик", фирма "Атари" - первые видеоигры, а фирма "Мазда"- спортивный автомобиль "РХ-7", они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Таким образом, мы получаем одно из многочисленных определений маркетинга, может быть – его наиболее общее определение.

Для наших, более приземленных, нежели у разработчиков новых научных направлений, целей, возможно, более целесообразной является следующая формулировка: Маркетинг – это способ прогнозирования поведения потребителей по отношению к предлагаемым им товарам и услугам.

Поведение потребителей по отношению к предлагаемым им товарам и услугам принято называть потребительским поведением.

Теоретики маркетинга полагают, что между продавцом и покупателем находится своего рода невидимый барьер. Продавец предлагает на рынок товар или услугу, в то время как покупатель ищет способ удовлетворения нужды или потребности. Что означают эти понятия? Их общепринятые определения приведены ниже.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить её.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Котлер, в частности, утверждает:

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

4.2 Основные концепции маркетинга

1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);
5. Концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории мировой рыночной (капиталистической) экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 100 лет. Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, наконец, на проблемы социальной этичности.

Рассмотрим основные концепции маркетинга более подробно.

Концепция совершенствования производства

Это - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Котлер выделяет две ситуации, в которых данная концепция показывает себя с наилучшей стороны:

Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Однако применение такой концепции может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам. Например, вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели "Т" до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, если этот цвет - черный.

Однако организации, практикующие подобный подход в наше время, изрядно рискуют своей репутацией. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число клиентов, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Концепция совершенствования товара

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств.

Котлер предостерегает от чрезмерного увлечения подобной концепцией: Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия. Концепция совершенствования товара приводит к "маркетинговой близорукости". Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Тем не менее, в ряде случаев применение описанных выше приемов необходимо и коммерчески оправданно.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.

Снова обратимся к примеру, предлагаемому Котлером:

Практикуют "жесткую продажу", в частности, в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку". Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что её собирается купить другой, а поэтому решать надо, не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что "боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться". Цель всего этого - "завести клиента" и заставить его совершить покупку на месте.

Концепция классического маркетинга

Данная концепция является одной из основ современной рыночной экономики. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции классического маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа

• "Отыщите потребности и удовлетворите их"
• "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести"
• "Любите клиента, а не товар"
• "Пусть будет по-вашему"
• "Вы - наш босс"
• "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью"

Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам:

• Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли;
• Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести;
• Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их;
• Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - конкуренция и свобода выбора.

Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, следование им в условиях реальной рыночной экономики, как правило, себя оправдывает.

Концепция социально-этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иронично обзывают «рыночным фундаментализмом».

4.3 Маркетинг и исследование рынка

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. При этом объектами исследования становятся процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научнотехнических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследований при этом – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

Результатом комплексного маркетингового исследования в любом случае должно быть получение ответов на следующие четыре важнейших вопроса:

1. Что именно мы предлагаем на рынок (основные характеристики предлагаемого товара или услуги)?
2. Кто предлагает это на рынок (характеристика предприятия и предпринимателя, его сильные и слабые стороны)?
3. Кому это предлагается (характеристика потребителей, присутствующих на рынке)?
4. Кто мешает нам (основы конкурентного анализа)?

4.4 Позиционирование предприятия

Стратегия позиционирования, то есть «размещения» предприятия на рынке включает в себя, как правило, 5 основных элементов:

1. Продукт – основные характеристики товара и/или услуги;
2. Место – наиболее выгодное с точки зрения как продавца, так и покупателя, расположение предприятия;
3. Цена – выбор оптимальной цены, позволяющей обеспечить конкурентоспособность продукции в сочетании с желаемой прибылью;
4. Продвижение – обеспечение рекламно-информационного сопровождения товара на рынке;
5. Персонал – подбор квалифицированных сотрудников.

Рассмотрим в качестве примера реальную историю парикмахерской в одном из «спальных» районов Санкт-Петербурга. Итак, исходные данные:

Предприниматель: Г-н Свиридов, 45 лет, постоянно проживает в Санкт-Петербурге на ул. Савушкина. д.133, женат, имеет двоих детей.
Образование: инженер-экономист.
Опыт работы: руководство государственными и муниципальными предприятиями сферы обслуживания и жилищно-коммунального хозяйства. Последнее место работы - заместитель директора одного из муниципальных автохозяйств.
Бизнес-идея: Г-н Свиридов планирует открыть предприятие в форме юридического лица (ООО), работающее в одной из следующих сфер:

• Розничная торговля товарами народного потребления
• Фотомастерская
• Парикмахерская (салон красоты)
• Предприятие общественного питания (кафе)

В результате позиционного анализа по приведенной выше схеме в качестве «базовой идеи» была выбрана парикмахерская. Попробуем разобраться, почему именно парикмахерская?

Анализ проводился по следующей схеме:

1. Выбор продукта (услуги)

Первоначальная идея - открыть кафе - была отклонена из-за достаточно высокого уровня конкуренции (11 заведений общественного питания в пределах микрорайона) и небольшого числа посетителей в них (таким образом, был сделан вывод о невысоком уровне неудовлетворенного платежеспособного спроса на этот вид услуг). То же самое можно сказать и о предприятиях двух других видов деятельности - торговли и фотоуслуг. Кроме того, создание «фирменной» точки по оказанию фотоуслуг требовало затрат, сочтенных г-ном Свиридовым неприемлемыми.

Вместе с тем, оценив объем рынка (20 - 30 тысяч человек в пределах микрорайона, в котором проживает г-н Свиридов), наличие посетителей в каждом из предприятий сферы услуг (наибольшее время ожидания посетителем оказания услуги - от 10 до 40 минут - фиксировалось в парикмахерской, единственной в микрорайоне), и, оценив собственные возможности, г-н Свиридов принял решение открыть парикмахерскую.

2. Место размещения предприятия

Решение принималось на основе следующих трёх факторов:

• Расположение помещения относительно:
  • мест проживания потребителей,
  • мест концентрации, маршрутов движения людей;
• Цена покупки (аренды);
• Приспособляемость помещения для избранной цели (цена требуемой реконструкции и т.д.).

Решение разместить предприятие по адресу: ул. Савушкина, д. 137, было принято, поскольку:

• Здание расположено в центре густонаселенного микрорайона, на восток от которого активно ведется застройка и заселение новых жилых домов;
• Здание находится на пути от остановок общественного транспорта, следующего от метро в «спальные» районы по ул. Савушкина;
• Цена аренды помещения (бывшей «колясочной комнаты»), находящегося в муниципальной собственности, вполне приемлема, принимая во внимание размер ожидаемой прибыли;
• Помещение не требует серьезной реконструкции для целей создаваемого предприятия (электричество подведено, для подключения к водопроводу, канализации и телефону серьезных финансовых затрат не потребуется)

3. Система ценообразования

Учитывались следующие факторы:

• Себестоимость товара (услуги);
• Желаемая прибыль;
• Уровень платежеспособного спроса;
• Цены, предлагаемые конкурентами и доступность предлагаемого ими товара (услуги).

Для того, чтобы правильно установить цену на товар, необходимо определить потребности тех специфических групп потребителей, на которых ориентирован наш товар (услуга). В то же время цена устанавливалась, исходя из себестоимости услуги, зависящей, в свою очередь, от готовности потребителей платить ту или иную сумму денег за удовлетворение тех или иных специфических потребностей.

Проведя детальное сегментирование рынка и анализ целесообразности выбора того или иного сегмента в качестве целевого, была избрана в качестве целевой группа местных жителей со средним доходом. Отметим, что доход, являющийся средним для данного микрорайона, является средним по Санкт-Петербургу в целом.

Таким образом, цены были установлены на среднем по городу уровне.

4. Система продвижения товара (услуги)

Выбор комплекса рекламных, презентационных и иных мер зависит от того, насколько:

• Эффективно эти меры будут воздействовать на принятие потребителем решения о покупке товара (услуги),
• Предприниматель готов финансировать компанию по продвижению товара.

Очевидно, что эффективность тех или иных мер по продвижению товара (услуги) варьируется в зависимости от характеристик целевой группы потребителей. Уровень цен, приемлемый для целевого сегмента рынка, не позволяет предпринимателю проводить широкомасштабной рекламной компании. В то же время, психологические особенности потребителей, относящихся к данному сегменту, диктуют определенные черты наружной рекламы. В частности, в зависимости от избранного сегмента, избирается фирменный стиль компании.

Так как в качестве целевого избран сегмент потребителей со средним доходом, откровенно «шикарное» заведение вызывает неоправданно высокие ценовые ожидания, что может отпугнуть потенциальных клиентов. Не следует также проводить масштабной рекламной кампании, поскольку потребители понимают, что эта реклама оплачивается из их кармана.

Таким образом, избирается следующая стратегия продвижения:

• Сравнительно скромное внешнее оформление компании (следует, в частности, назвать предприятие «Парикмахерской», а не «Салоном красоты», и, соответственно, выдерживать оформление вывесок и наружной рекламы)
• Не использовать те виды рекламы, которые потребитель считает дорогостоящими (не следует размещать рекламу в СМИ, в том числе на коммерческих (FM) радиостанциях, а также в газетах)
• Основным видом рекламы следует считать «молву», т.е. распространение позитивной информации о фирме силами самих потребителей, чему может способствовать, в частности:
  • Проведение презентаций с предшествующей (и последующей) широкой кампанией «от человека к человеку», т.е. «распространения позитивных слухов»;
  • Периодическое проведение мероприятий по бесплатному обслуживанию клиентов (или их обслуживанию с большими скидками);
  • Попытка установить постоянных клиентов и ввести для них льготы (скидки).

5. Управление персоналом

В зависимости от потребностей целевой группы потребителей будет производиться набор персонала. При этом учитывается соотношение «цена - качество» на рынке труда, а именно квалификация того или иного парикмахера в сочетании с требующейся заработной платой. Исходя из избранных маркетинговой стратегии и целевого сегмента, производится набор мастеров-парикмахеров. Из расчета 2 мастера за одну смену (с 9-00 до 21-00, т.е. 12 часов) требуется 4 мастера.

Требования к претендентам: специальное образование (курсы парикмахеров, опыт работы по специальности); запросы по заработной плате не выше среднего уровня по Санкт-Петербургу.

Результат: произведен набор персонала в количестве 4-х мастеров. Кроме того, нанят менеджер, осуществляющий текущее руководство и отвечающий за бухгалтерию.

4.5 Характеристика предлагаемого на рынок товара (услуги)

Сущность товарной политики

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управлению;
• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш;
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Тем не менее, товарная политика, хотя и очень важная, но лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют от предпринимателя соблюдения, как минимум, следующих условий:

• четкого представления о целях производства;
• сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач.

Товарный ассортимент и его формирование

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствовали бы профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

• Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
• Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
• Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
• Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
• Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
• Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;
• Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
• Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
• Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений;
• Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

В итоге необходимо определить следующие параметры предлагаемого продукта:

1. Соотношение материальной и нематериальной составляющих в продажной цене товара;
2. Жизнеспособность товара в зависимости от спроса на него.

Этапы жизненного цикла товара

Следует заместить, что второй параметр (жизнеспособность товара) напрямую зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится товар.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и болеедешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах «время – прибыль», то можно выделить следующие стадии:

• Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;
• Стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;
• Стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль может расти только благодаря увеличению интенсивности маркетинговых действий. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль может еще сохраниться вследствие снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис, предпринимают иные действия;
• Стадия спада – это период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

4.6 Анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на бизнес

Для анализа характеристик предприятия и предпринимателя широко используется такой инструмент, как SWOT–анализ. Что это такое? Это метод маркетингового анализа в виде процедур сбора данных и установления соответствия между внутренними сильными и слабыми свойствами организации, благоприятными и неблагоприятными факторами внешней среды.

SWOT – аббревиатура начальных букв английских слов:

• Strengths - силы;
• Weaknesses - слабости;
• Opportunities - возможности;
• Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

• Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов;
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие способно улучшить;
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Сегодня SWOT-анализ является одним из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами;
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды;
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами;
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

На рис 4.1 в качестве примера представлен фрагмент проведения SWOT-анализа:

SWOT-анализ проекта

Рис.4.1. Пример выполнения SWOT-анализа

4.7 Оценка объема рынка

Объем рынка оценивается, исходя из количества потенциальных потребителей товаров и услуг всех видов, удовлетворяющих данную потребность, в предполагаемом районе действия предприятия.

Данная величина является пределом объема потребления того или иного товара или услуги на данном рынке и её практическое применение заключается исключительно в определении реалистичности предполагаемого объема продаж в бизнес-плане предприятия.

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар (услугу), необходимо понять, какие свойства товара (услуги) будут, прежде всего, влиять на оценку объемов спроса.

В зависимости от числа лиц, способных предоставить необходимую информацию, методы оценки объемов спроса можно сгруппировать в три общие схемы, но при их реализации возможно значительное число вариантов. Иногда методология предполагает комбинацию схем или иные методы сбора информации.

СХЕМА 1.

Оценка объемов спроса основана на результатах интервью с покупателями (пользователями) с обязательным использованием вторичной информации 2, а также на результатах регистрации цен и условий предложения товаров (услуг) на рынке.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 50-80 до 600-800 человек.

СХЕМА 2.

Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью. Выборка репрезентативна (то есть достаточно представительна), но использование вторичной информации для справедливой интерпретации результатов опроса обязательно. Объемы выборки — от 1 000 до 3 000 человек.

СХЕМА 3.

Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах интервью по направленной выборке со специалистами (экспертами) или типичными потребителями.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 25 до 80 человек. В основе построения перечисленных схем лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара (услуги) в регионе и частоты использования товара (услуги).

Если товар новый, то схема оценки спроса на него предполагает следующие меры: 2 - Понятия первичной и вторичной информации более подробно разобраны в главе 9 - см. таблицу 9.1.

1. Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены;
2. Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения». Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для так называемых фокус-групп (фокус-группы - это специально подготовленные групповые дискуссии, направленные на получение от участников различной маркетинговой информации).

В простейшем случае (возвращаясь к примеру парикмахерской), определение объема рынка может выглядеть следующим образом:

При оценке объема рынка следует исходить из следующих постулатов:

• Каждый проживающий в микрорайоне, где расположена парикмахерская, является ее потенциальным клиентом.
• Каждый взрослый человек стрижется в среднем 1 раз в 2 месяца. Примем во внимание следующие факторы:
  • Количество лысых (в среднем 5% населения),
  • Количество детей, не пользующихся услугами парикмахерских (в среднем 5 % населения),
  • Количество граждан, не пользующихся услугами парикмахерских (в среднем 15 % населения).

Итак, нашими клиентами в целом не является около 25% (5% + 5% + 15%) населения микрорайона.

Вывод: учитывая, что в районе действия нашей фирмы проживает, как минимум, 20 тысяч человек, 25% (5 тысяч) из которых вряд ли могут стать нашими клиентами, вычисляем объем рынка:

Раз в 2 месяца будут стричься 20 тысяч – 5 тысяч = 15 тыс. человек, а в расчете на 1 месяц – в два раза меньше, то есть 15 тысяч : 2 = 7,5 тысяч человек/месяц.

4.8 Выбор маркетинговой стратегии

Основные типы маркетинговых стратегий

Необходимость выбора маркетинговой стратегии диктуется разнородным составом потребителей, присутствующих на рынке. Каждый из потребителей обладает индивидуальными признаками, от которых зависят его требования и к потребляемому продукту, и к бизнесу продавца как таковому.

В ходе любого маркетингового исследования в первую очередь исследуются потребности, определяющие основные (базовые) требования к предлагаемой продавцом продукции. В большинстве случаев выделяют три варианта маркетинговой стратегии, два из которых, в свою очередь, делятся на подварианты.

Выделим следующие основные типы маркетинговых стратегий:

1. Стратегия массового маркетинга (первого и второго типов);
2. Стратегия концентрированного маркетинга;
3. Стратегия дифференцированного маркетинга (первого и второго типов).

Стратегия массового маркетинга

Стратегия массового маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей).

Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

• Большие объемы производства,
• Сравнительно невысокая цена,
• Однородность (узкий ассортимент).

Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности;
• Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много.

Плюсы и минусы такого подхода представлены в таблице 4.1:

Таблица 4.1. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга первого типа

Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока – Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно, как позиционируется данный продукт на рынке.

В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового маркетинга второго типа заключается в том, что:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы.

Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

• Широкий ассортимент,
• Большой разброс цен,
• Большие суммарные объемы производства.

Наличие этих признаков объясняется так:

• Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;
• Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп;
• Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;
• Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа представлены в таблице 4.2:

Таблица 4.2. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как, например, «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Стратегия концентрированного маркетинга

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения;
• На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности;
• Потребительские предпочтения остальных групп игнорируются.

Продукцию, произведенную в соответствии с рассматриваемой стратегией, нельзя описать однозначно. Дело в том, что стратегия концентрированного маркетинга не предполагает обязательной концентрации на какой-либо конкретной группе потребителей – если компания избрала эту стратегию, это не означает автоматической концентрации на очень богатых, или, наоборот, на очень бедных потребителях. Известны случаи применения обоих вариантов – в первом случае, это, например, производители часов «Роллекс» и «Картье», во втором – парижские магазины «Жак Тати».

Достоинства и слабые стороны данной стратегии представлены в таблице 4.3:

Таблица 4.3. Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Третья из обычно рассматриваемых стратегий – стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Выделяется одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей;
• Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются;
• Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче.

Данный вариант несет в себе как достоинства, так и недостатки массового маркетинга первого типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность сэкономить на ассортименте товаров при отсутствии необходимости в крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга.

Среди недостатков – «отсечение» значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной гибкости производственно-сбытового комплекса.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

• Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;
• Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;
• Выделяется две или более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми;
• Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы;
• Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются.

Таким образом, результатом применения данной стратегии должно стать сочетание – в ослабленной форме – достоинств и недостатков массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга.

Важно отметить, что большинство малых и средних предприятий следуют в своей деятельности стратегии дифференцированного маркетинга одного из описанных выше типов.

4.9 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Признаки сегментирования рынка

Сегментирование (или сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по различным признакам (критериям сегментирования):

• по географическим признакам: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом их особенностей;
• по демографическим признакам: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор наименее надежен;
• по психографическим признакам: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристике личности;
• по поведенческим признакам: в зависимости от отношения покупателя к использованию товара;
• по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна при влекать потенциального потребителя;
• по интенсивности потребления: слабые, активные;
• по степени приверженности: лояльные, непостоянные, случайные;
• по степени готовности покупателя приобрести товар.

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа) и т.д.

Фирме надо решить, сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать. В процессе сегментации чаще всего используются четыре признака - географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический признак сегментирования

Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов:

• наличие развитой торговой инфраструктуры,
• расстояние от места производства или складирования товаров,
• объем и структура спроса,
• уровень цен и инфляции,
• плотность населения,
• природно-климатические условия,
• наличие и мощность конкурентов.

Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения.

Демографический признак сегментирования

Демографический признак сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д.

При сегментации по демографическому признаку можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д.

Психографический признак сегментирования

Третьим признаком сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Поведенческий признак сегментирования

Четвертым признаком сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Выбор целевого сегмента

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1. Выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделение основной структуры спроса;
2. Выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания;
3. Выявление особенностей потребителей и покупателей, на которые можно влиять методами маркетинга, чтобы увеличить сбыт продукции и получить прибыль.

Главным моментом изучения покупателей является выделение их основной массы. При этом учитывают определенные характеристики населения, например, возраст, образование, уровень дохода, вкусы.

Каждая из таких групп пользуется своими группами товаров, имеет свои вкусы, свое представление о моде, свои особые требования к товарам. Все это должно обязательно учитываться при расфасовке, упаковке, организации сбыта и в других видах маркетинговой деятельности. Каждую группу покупателей можно разделить на более мелкие, на подгруппы.

Исследуя покупателей, рассматривают процесс закупки товара и выделяют факторы, которые влияют на процесс принятия решения о покупке. При этом первый вопрос - это выделение объекта покупки.

Для потребительских товаров таким объектом выступает семья. При исследовании семей различают разницу в их требованиях, изучают и учитывают роль, которую играют члены семьи в принятии решения. Например, выделяют инициатора покупки, покупателя и пользователя, а также лиц, которые влияют на решение и принимают решения.

Семьи разделяют также в зависимости от того, как разделены роли, например, семья автономно с мужем или женой во главе, обособленные (решения принимают вместе). При покупке товаров промышленного назначения объектами покупки являются предприятия, решение принимает администрация предприятий, инициатива исходит от служб административно-управленческого персонала, покупатели - отдел обеспечения, пользователь - предприятие.

Такой анализ покупателей проводится для того, чтобы знать, чьи потребности надо удовлетворять, на кого нацеливать рекламу и другие способы формирования спроса и стимулирования сбыта, чтобы направлять торговый канал к покупателям, то есть чтобы вести маркетинговую деятельность более целенаправленно и «прямолинейно».

4.10 Конкурентный анализ

Приступая к конкурентному анализу, предварительно следует ответить на вопросы:

• Кто основные конкуренты вашей фирмы (по каким критериям)?
• Какую долю рынка занимает Ваша фирма, а какую - её основные конкуренты?
• Какова стратегия конкурентов?
• Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?
• Каково финансовое состояние конкурентов?
• Организационная структура и менеджмент конкурентов?
• Какова эффективность программ маркетинга конкурентов?
• Какова возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?
• На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товары конкурентов?

Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Предприятие, выходящее на сравнительно незнакомый рынок, должно уметь ориентироваться по своего рода вехам, оставляемым конкурентами, прошедшими этот путь чуть раньше. Среди таких вех можно выделить пять – рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организацию сбыта и распределения. Рассмотрим вопросы конкурентного анализа отдельно по каждому из перечисленных компонентов.

Рынок

• На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов?
• Каковы сегменты рынка?
• Как Ваши конкуренты обычно внедряются на рынок?
• Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на данном рынке?
• Насколько быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?
• Как Ваши конкуренты реагируют на возможность рыночной диверсификации? Продукт
• Насколько эффективно Ваши конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей?
• Как действуют конкуренты при заполнении «ниши» в потребительском спросе?
• Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненного цикла изделий?
• В какой мере и за счет чего Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка?
• Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?
• Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов, их инженерно-конструкторские подразделения?
• Как ведут себя Ваши конкуренты в отношении разработки новых изделий?
• Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка? Цены
• Как ведут себя Ваши конкуренты в области ценообразования на новые изделия?
• Какой политики цен придерживаются конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? Продвижение продукта на рынке
• Какой форме рекламы конкуренты отдают предпочтение?
• Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов?
• Как тесно интегрирована у конкурентов деятельность сбытовых служб со стратегией предприятия в области рекламы своей продукции, стратегией развития сбытового потенциала? Организация сбыта и распределения
• Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок?
• Какие формы сбыта применяют конкуренты и предпочитают использовать?
• Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта?

Ответив на эти вопросы, Вы имеете возможность разработать оптимальную для себя стратегию позиционирования предприятия на рынке. Иными словами, изучив опыт конкурентов, Вы можете определить для кого именно и как именно будет работать Ваше предприятие.

4.11 Методы продвижения товара (услуги)

Рассмотрим три элемента политики продвижения товара или услуги на рынке. Эти элементы:

• Реклама;
• Паблик рилейшнз (формирование общественного мнения);
• Выставочная (ярмарочная) деятельность.

Реклама

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к своим товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары(услуги).
2. Товарная реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно данного товара.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга-предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами рекламы могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров такого же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и |получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу рекламных мероприятий при этом относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Каналы распространения рекламы и критерии их выбора

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров индивидуального потребления и любыми покупателями товаров промышленного назначения представляются следующие каналы рекламы:

• личные контакты;
• почта;
• пресса.

Для привлечения внимания розничных покупателей товаров индивидуального потребления в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

• прессу;
• аудио-визуальные средства;
• рекламные щиты, плакаты;
• рекламу на транспорте.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализ каналов массовой информации по следующим критериям:

• охват;
• доступность;
• стоимость;
• управляемость;
• авторитетность;
• наличие предоставляемых пользователю дополнительных услуг.

Престижная реклама

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной — это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узко специализированные средства распространения рекламы. Следует заметить, что чаще всего доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Паблик рилейшнз

Среди предпринимателей и сегодня распространено мнение, что для того чтобы справиться с паблик рилейшенз (формированием общественного мнения), в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Вполне достаточно иметь фантазию и быть способным трезво оценивать ситуацию и немного разбираться в людях. Паблик рилейшнз (ПР или «пиар») может заниматься каждый, если у него достаточно для этого времени. Однако, это не так просто, как кажется на первый взгляд.

Целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Меры ПР достаточно многообразны и, что немаловажно, дорогостоящи. Поэтому для малого бизнеса эта форма продвижения пока экономически не выгодна, а потому не распространена.

Участие в выставках

Значение выставок и ярмарок определяется, прежде всего, возможностью:

• непосредственно пообщаться с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,
• отследить рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,
• «дать знать о себе»,
• обменяться информацией со специалистами,
• почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,
• проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров (услуг) своей фирмы и товаров (услуг) основных конкурентов,
• провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению своих товаров (услуг) с использованием самых разнообразных средств.

Таким образом, целью выставки является предоставление её участникам– экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

Следует заметить, что для малого бизнеса принятие решения о непосредственном участии в выставке должно быть достаточно взвешенным в силу его высокой стоимости и необходимости весьма продуманного подхода на всех этапах выставочной деятельности – как на этапе подготовки, так на этапах работы выставки и послевыставочной деятельности. Часто, более эффективным и экономичным, нежели экспонирование своих товаров и услуг, является не что иное, как обычное посещение выставки, а также участие в проводимых в её рамках конференциях и встречах.

4.12 Вопросы сбытовой политики

Юридическая точка зрения: Продажи – это заключение соглашения о взаимных обязательствах сторон: со стороны продавца - поставить товар (оказать услугу), со стороны покупателя заплатить требуемую сумму.

Психологическая точка зрения: Продажи – это создание у покупателя убеждения, что приобретение данного товара (услуги) наилучшим образом удовлетворяет ту или иную его потребность.

Маркетологи внимательно изучают те операции, которые совершаются при принятии решения о покупке товара, а именно: как возникла потребность в товаре, какие факторы были существенными при изучении информации о том, где и как этот товар можно приобрести. Эти факторы могут быть различными:

1. персональные (у знакомых, друзей);
2. коммерческие (реклама);
3. публичные (радио, телевидение);
4. эмпирические (выставки).

Каждый из факторов играет свою роль, имеет различное значение. Например, наиболее полная информация - коммерческая, но верят больше персональной.

Далее осуществляется оценка основной информации, то есть сравнение её данных со своими взглядами и возможностями, и происходит формирование взглядов на товар. Наконец, изучается, кто и как принимает решение о покупке, и какие возникают возражения по отношению к этому решению.

Очевидно, что все эти обстоятельства досконально изучаются для того, чтобы:

Этапы жизненного цикла товаранаиболее рационально организовать рекламу, Этапы жизненного цикла товарадолжным образом организовать участок торговли, Этапы жизненного цикла товараопределить условия продажи товара, Этапы жизненного цикла товараобеспечить позитивное послепродажное обслуживание.

С этой целью постоянно поддерживается контакт с покупателем, результатом которого является уверенность в правильном выборе товара.

Работая с покупателями на рынке и изучая их, следует знать, что они сильно отличаются по степени своей информированности, а это требует разного подхода в маркетинговой деятельности.

В зависимости от своей информированности покупатели разделяются:

• на тех, которые ориентируются в товарах всех марок; задача маркетинга состоит в том, чтобы сберечь, удержать таких покупателей (качеством, рекламой и другими способами), что достигается поддержанием высокого качества товара и способами формирования спроса и стимулирования сбыта;
• на тех, которые знают товарную группу, но не знакомы со всеми моделями. При этом задача маркетинга - завоевать покупателя, что достигается информацией о товаре и повышением доверия к фирме, предприятия;
• на тех, которые не знакомы с товаром данной группы. Тогда задача маркетинга завоевать их, а это достигается тем, что каким-то образом дать знать о перевесе данного товара в сравнении с другими. На практике, как показывает опыт, покупатели готовы купить Ваш товар, если:
• становятся заинтересованными,
• перестают отвлекаться и смотреть в окно и начинают внимательно слушать то, что вы говорите,
• наклоняются вперед (показывая движением тела свое намерение купить),
• сами берут торговую литературу или выписанные цитаты и внимательно их изучают,
• берут товар или образец и внимательно его изучают,
• просят Вас продемонстрировать товар во второй раз,
• сами пробуют демонстрационную модель в действии.

В заключение, следует подчеркнуть, что при продаже товара клиенту необходимо помнить две главные вещи, которые очень хорошо известны, но о которых, тем не менее, часто почему-то забывают:

• Вы не делаете клиенту одолжения, а решаете его проблемы;
• Клиент всегда ПРАВ… Пока в состоянии заплатить.

Разумеется, последнее утверждение, повторять которое необходимо каждому продавцу во избежание потери чувства собственного достоинства, ни при каких обстоятельствах не должно переходить в неуважение к покупателю или, того хуже, в хамство. Взаимное уважение продавца и покупателя является, безусловно, лучшей гарантией успешной сбытовой политики.